Google Ads: o que é, como funciona e quanto custa

O Google Ads é a plataforma de publicidade do Google. Nela, uma empresa cria anúncios que aparecem nos resultados de pesquisa, no YouTube, no Gmail, no Google Maps, em sites parceiros e nos resultados de compras, e paga principalmente quando alguém clica. Até 2018 a ferramenta se chamava Google AdWords. Em 24 de julho daquele ano, ganhou o nome atual.

E quanto custa? Não existe preço fixo nem mensalidade. Você define um orçamento médio por dia e quanto aceita pagar por clique (ou deixa o Google definir os lances), e o valor de cada clique sai de um leilão que acontece a cada pesquisa. Dá para anunciar com R$ 30 por dia ou com R$ 3.000 por dia: o que muda é o volume de visitas, não o acesso à ferramenta.

O que é o Google Ads, em termos práticos

O funcionamento se resume a três peças:

Você escolhe onde quer aparecer: em pesquisas sobre um assunto (as palavras-chave), para um perfil de público ou em vários canais do Google ao mesmo tempo.
O Google decide, em frações de segundo, quais anúncios mostrar e em que ordem, com base num leilão.
Você paga pelo resultado combinado: na pesquisa, o clique; em alguns formatos de vídeo e display, a impressão (cada mil exibições) ou a visualização.

A grande vantagem sobre outras mídias é a intenção. Quem pesquisa “conserto de máquina de lavar em Niterói” está com o problema na mão e quer resolver agora. O anúncio aparece exatamente nesse momento.

Isso também separa o Google Ads do SEO. O SEO trabalha para o site aparecer nos resultados orgânicos, sem pagar por clique, e costuma levar meses para dar resultado. O Google Ads pode gerar visitas no mesmo dia em que a campanha é aprovada, mas para de gerar quando o investimento para. Os dois não competem: anunciar não melhora nem piora a posição orgânica do seu site, e as empresas que crescem com mais estabilidade costumam usar os dois.

Como funciona o leilão do Google Ads

Toda vez que alguém faz uma pesquisa em que há anúncios elegíveis, o Google faz um leilão. Só que não ganha quem paga mais. O sistema calcula a classificação do anúncio de cada concorrente, e a Central de Ajuda lista os fatores que entram nessa conta:

Lance: o máximo que você aceita pagar por um clique.
Qualidade do anúncio e da página de destino: se o anúncio é relevante para aquela pesquisa e se a página é útil e fácil de usar. Na conta, o índice de qualidade, uma nota de 1 a 10 por palavra-chave, funciona como um diagnóstico dessa avaliação (a nota em si não entra no leilão).
Classificação mínima: um patamar de qualidade que o anúncio precisa atingir para aparecer em cada posição.
Contexto da pesquisa: o termo pesquisado, a localização, o dispositivo, o horário e outros sinais.
Competitividade do leilão: o quanto os concorrentes estão perto de você.
Impacto esperado dos recursos: telefone, links extras, preços e outros complementos do anúncio, que antes se chamavam extensões.

Duas consequências importam para o seu bolso. A primeira: um anúncio melhor, levando para uma página melhor, pode ficar acima de um concorrente que dá um lance maior. A segunda: você quase nunca paga o lance máximo. O Google cobra o mínimo necessário para superar a classificação do anunciante que ficou logo abaixo de você.

No Google Ads, não vence quem paga mais. Vence quem combina um lance razoável com o anúncio e a página mais úteis para aquela pesquisa.

Tipos de campanha do Google Ads

Cada tipo de campanha aparece num lugar diferente e serve a um objetivo diferente. Esta é a visão geral dos principais:

Tipo	Onde aparece	Melhor para
Pesquisa	Resultados da Pesquisa Google, com anúncios de texto	Serviços e produtos que as pessoas procuram pelo nome
Shopping	Resultados de pesquisa com foto e preço, e na aba Shopping	Lojas virtuais com catálogo enviado ao Merchant Center
Performance Max	Todo o inventário do Google numa campanha só: Pesquisa, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover e Maps	Quem já mede conversões com confiança e quer escala
Display	Sites, apps e propriedades do Google, com anúncios gráficos	Remarketing e reconhecimento de marca
Vídeo	YouTube e sites parceiros de vídeo	Apresentar a marca, explicar o produto, remarketing em vídeo
Demand Gen	YouTube (inclusive Shorts), Discover, Gmail, Google Maps e Rede de Display	Despertar interesse com imagem e vídeo para públicos escolhidos
App	Pesquisa, Google Play, YouTube e outros	Instalações e uso de aplicativos

Se você leu sobre Google Ads há alguns anos, alguns nomes mudaram. As campanhas do Shopping inteligente e as campanhas locais foram substituídas pela Performance Max. As campanhas Discovery viraram Demand Gen. E as antigas extensões de anúncio hoje se chamam recursos.

Por qual campanha começar

Para quem presta serviço (clínica, escritório, assistência técnica, escola), o ponto de partida quase sempre é a campanha de Pesquisa: ela captura quem já está procurando e permite controlar palavras-chave, textos e páginas.

Para loja virtual, o caminho natural é o catálogo no Merchant Center, com campanhas de Google Shopping ou Performance Max, somadas a uma campanha de pesquisa para os termos de maior intenção. Foi essa combinação, pesquisa mais Shopping com a loja refeita do zero, que usamos no case da Bruna Flores, floricultura do Rio em que as conversões no Google Ads dobraram (+100%) comparando os dois anos antes e os dois anos depois, com custo por conversão menor.

Quanto custa anunciar no Google

O custo é você quem define, em duas camadas:

Orçamento médio diário: o valor por campanha que você aceita gastar por dia, em média. O Google pode gastar até o dobro disso num dia de muita procura, mas no mês não cobra mais que o orçamento diário multiplicado por 30,4 (o número médio de dias de um mês). Com R$ 50 por dia, o máximo cobrado no mês é R$ 1.520.
Lances: quanto você aceita pagar por clique, definido por você ou por uma estratégia automática do Google. O custo por clique (CPC) varia muito por setor, cidade e concorrência. Um termo disputado por dezenas de escritórios de advocacia custa bem mais que um termo de nicho.

Para ter uma ideia antes de começar, o Planejador de palavras-chave, ferramenta gratuita dentro da conta, mostra o volume de pesquisas e a faixa de lances que os anunciantes pagaram por cada termo.

Uma conta de exemplo

Veja um cálculo hipotético, só para mostrar a lógica:

Orçamento: R$ 1.500 no mês (cerca de R$ 49 por dia).
CPC médio: R$ 2,50. Resultado: 600 cliques.
Taxa de conversão do site: 5%. Resultado: 30 contatos.
Custo por contato: R$ 1.500 ÷ 30 = R$ 50.
Se 1 em cada 5 contatos vira cliente: 6 clientes, a R$ 250 cada.

Se o seu cliente vale R$ 2.000 em lucro, a conta fecha com folga. Se vale R$ 200, não fecha, e o trabalho passa a ser melhorar a conversão do site, a escolha de palavras-chave ou o próprio produto antes de aumentar o investimento. Repare que a mesma verba pode render o dobro de clientes só com o site convertendo 10% em vez de 5%.

Lembre também dos custos fora da plataforma: gestão (sua equipe ou agência), ferramentas e, muitas vezes, ajustes no site.

Primeiros passos para anunciar no Google

Defina o que é resultado. Ligação, mensagem no WhatsApp, formulário enviado ou compra. Configure o acompanhamento de conversões antes de gastar o primeiro real; sem ele, nenhuma otimização é possível.
Crie a conta em ads.google.com. O Google oferece um modo simplificado, com campanhas inteligentes; quem quer controlar palavras-chave, textos e lances deve usar o modo especialista.
Pesquise palavras-chave com o Planejador de palavras-chave e anote volume e lance estimado.
Escolha um tipo de campanha, o mais ligado à sua venda. Com verba pequena, uma campanha bem feita rende mais que três pela metade.
Separe por tema. Um grupo de anúncios para cada serviço ou linha de produto, cada um com sua página de destino.
Escreva anúncios responsivos de pesquisa: até 15 títulos de 30 caracteres e até 4 descrições de 90. O Google combina as peças e aprende quais funcionam melhor.
Adicione recursos: sitelinks, frases de destaque, telefone e endereço, no mínimo.
Defina locais, idioma e horários em que você consegue atender.
Escolha orçamento e estratégia de lances compatíveis com a fase da conta.
Acompanhe de perto nas primeiras semanas, principalmente o relatório de termos de pesquisa, que mostra o que as pessoas digitaram antes de clicar.

Erros de iniciante que mais encontramos

Nas contas que assumimos, estes problemas aparecem com frequência:

Campanha criada no automático. Aceitar a configuração sugerida sem revisar: locais amplos demais, opção de Rede de Display marcada dentro da campanha de pesquisa, palavras-chave genéricas.
Nenhuma conversão medida. A conta mostra cliques, mas ninguém sabe quais viraram venda.
Todo anúncio levando para a página inicial. Quem procurou um serviço específico precisa cair na página daquele serviço.
Falta de palavras-chave negativas. Sem elas, o anúncio aparece para “curso”, “vaga”, “grátis” e “como fazer sozinho”, e cada clique desses é dinheiro perdido.
Mexer todo dia. Mudanças constantes atrapalham o aprendizado das estratégias automáticas de lance. Ajuste com base em dados de pelo menos uma ou duas semanas.
Aplicar recomendações sem ler. Algumas sugestões do Google são ótimas; outras aumentam o gasto sem relação com a sua meta.
Avaliar pelo número de cliques. Clique barato que não vira contato não é economia.

Google Ads vale a pena para o seu negócio?

Vale quando quatro coisas são verdadeiras ao mesmo tempo:

Existe gente pesquisando o que você vende, na sua região.
A sua margem suporta o custo de conquistar um cliente pelo anúncio.
O site (ou o WhatsApp) converte: carrega rápido, explica bem e facilita o contato.
Você consegue atender a demanda que chegar, no horário em que ela chega.

Se uma delas falha, o Google Ads expõe o problema rapidamente, e o dinheiro vai junto. Nesse caso, resolva primeiro o ponto fraco e só então aumente a verba.

Perguntas frequentes

Google Ads e Google AdWords são a mesma coisa?

Sim. O Google AdWords passou a se chamar Google Ads em 24 de julho de 2018. A plataforma é a mesma, com mais tipos de campanha e mais automação do que na época do AdWords.

Existe valor mínimo para anunciar no Google?

Não há pacote nem mensalidade: você define o orçamento de cada campanha. O cuidado é com verbas muito baixas para o seu setor, que geram poucos cliques por dia e demoram a mostrar se a campanha funciona.

Quanto tempo leva para o anúncio aparecer?

Depois de publicados, os anúncios passam por revisão, que costuma levar até um dia útil. Os primeiros cliques podem vir no mesmo dia; uma leitura confiável do resultado leva algumas semanas.

Preciso de site para anunciar?

Na prática, sim. A maioria das campanhas leva a pessoa a uma página, e a qualidade dessa página entra no leilão e decide se o clique vira cliente. Uma página rápida e específica para cada serviço já resolve.

Anunciar no Google ajuda o site no resultado orgânico?

Não. Os resultados pagos e os orgânicos são independentes. O que acontece é que os dados das campanhas (quais termos vendem, quais páginas convertem) ajudam a orientar o trabalho de SEO.

Se você quer começar com a estrutura certa, ou revisar uma conta que gasta e não mostra resultado, conheça a nossa gestão de Google Ads ou fale com a gente: o primeiro passo é sempre olhar o que as pessoas pesquisam no seu mercado e quanto custa estar lá.

Google Ads: o que é, como funciona e quanto custa anunciar