Custo de marketing sobre o faturamento: a métrica que separa tráfego de resultado
ROAS alto não paga boleto. Veja como calcular o custo de marketing sobre o faturamento, por que ele é a métrica que o dono do negócio entende e como reduzi-lo sem cortar vendas.
Quem anuncia todo mês recebe uma enxurrada de números: cliques, CPC, CTR, ROAS, conversões. Todos têm o seu lugar, mas nenhum responde sozinho à pergunta que o dono do negócio faz no fim do mês: quanto do que eu vendi foi embora em marketing?
Essa pergunta tem nome: custo de marketing sobre o faturamento. É a métrica que mais usamos para decidir para onde a verba vai, e neste artigo explicamos como calcular, como ler e como reduzir.
Como calcular
A conta é simples: some tudo o que foi gasto para vender no período e divida pelo faturamento do mesmo período.
- Custo de marketing = investimento em anúncios (Google, Meta, TikTok e outros) + gestão de agência ou equipe + ferramentas pagas ligadas à aquisição.
- Faturamento = vendas pagas no período, no canal que você está medindo.
- Resultado = custo de marketing ÷ faturamento × 100.
Exemplo: se no mês você investiu R$ 6.300 em Facebook, R$ 4.300 em Google e pagou R$ 1.000 de gestão, o custo de marketing foi de R$ 11.600. Se a loja faturou R$ 85.700, o resultado é 13,5%.
Por que olhar só o ROAS engana
O ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios) é calculado dentro de cada plataforma, com a atribuição dela. O Google conta as vendas que acha que gerou, a Meta conta as dela, e é comum a soma das duas passar do que a loja realmente vendeu.
Além disso, o ROAS deixa de fora a gestão, as ferramentas e as vendas canceladas. Uma campanha com ROAS 8 pode estar dando prejuízo se a margem do produto é baixa e metade dos pedidos é cancelada.
O custo de marketing sobre o faturamento usa o número que entra no caixa. Ele não substitui as métricas das plataformas, mas é o placar final.
Cuidados para o número não mentir
- Separe os canais. Se a loja também vende em marketplace, tire essas vendas da conta, a menos que o marketing também trabalhe para elas.
- Use pedidos pagos. Pedido gerado e não pago infla o faturamento.
- Decida sobre o frete. Inclua ou exclua o frete, mas sempre do mesmo jeito, para comparar mês com mês.
- Olhe a tendência. Um mês isolado oscila por sazonalidade. Compare pelo menos seis meses.
Qual é um bom número?
Depende da margem. Uma loja com margem bruta de 60% aguenta um custo de marketing maior que uma com margem de 25%. A pergunta certa não é “qual a média do mercado”, e sim: depois de pagar produto, frete, impostos e marketing, sobra lucro?
Na prática, definimos com cada cliente um teto de custo de marketing a partir da margem, e todo o trabalho de otimização mira ficar abaixo dele enquanto o faturamento cresce.
Seis formas de reduzir sem cortar vendas
1. Corte o que não vende
Palavras-chave, públicos e posicionamentos que gastam e não convertem há semanas devem sair da conta. Parece óbvio, mas é onde mais encontramos desperdício em contas novas.
2. Invista em remarketing
Quem já visitou a loja compra com muito mais facilidade. Em um case de moda que acompanhamos, o remarketing no Facebook gerou 52 conversões com menos de R$ 240 em um único mês.
3. Cuide do feed de produtos
No Google Shopping, um feed com bons títulos, preços corretos e imagens limpas aparece mais e paga menos por clique. Veja os erros mais comuns no nosso guia sobre o feed do Merchant Center.
4. Segmente melhor
Público errado gera visita que sai na hora. Quando a segmentação melhora, a taxa de rejeição cai e o custo por venda acompanha.
5. Use ações comerciais com prazo
Frete grátis por tempo limitado, a partir de um valor mínimo, aumenta o ticket médio e dilui o custo de marketing sobre cada venda.
6. Meça todo mês do mesmo jeito
Um relatório mensal com o custo de marketing sobre o faturamento, ao lado do ticket médio e do total de pedidos, mostra rápido se a verba está indo para o lugar certo.
Um exemplo real
No case da Team Six, uma loja de moda on-line, o custo de marketing caiu de 20,9% para 13,6% do faturamento em seis meses, enquanto as vendas do varejo quase dobraram. Não houve uma mágica única: foi a soma de cortar desperdício, organizar o Shopping, investir em remarketing e medir tudo contra a receita.
Se você quer saber como está esse número na sua empresa, fazemos esse diagnóstico na gestão de tráfego desde o primeiro mês.
