ROAS: o que é, como calcular e qual é um bom ROAS

ROAS, sigla em inglês para retorno sobre o investimento em anúncios, mostra quanto você faturou para cada real gasto em mídia. A conta é a receita gerada pelos anúncios dividida pelo valor investido neles. Se você investiu R$ 5.000 e vendeu R$ 20.000, o ROAS é 4: cada real voltou como R$ 4 em vendas.

Um bom ROAS não é um número da média do mercado. É o número que paga o produto, os impostos, o frete, o marketing e ainda deixa lucro. Para descobrir o seu, você precisa da margem: o ROAS mínimo para não perder dinheiro é 1 dividido pela margem de contribuição. Abaixo, mostramos a conta passo a passo, a diferença para o ROI e por que o ROAS que aparece no painel das plataformas raramente bate com o caixa.

Como calcular o ROAS

A fórmula é uma divisão simples:

ROAS = receita gerada pelos anúncios ÷ investimento em anúncios

Alguns exemplos com números redondos:

Investimento	Receita atribuída	ROAS	Em porcentagem
R$ 2.000	R$ 4.000	2	200%
R$ 5.000	R$ 20.000	4	400%
R$ 8.000	R$ 56.000	7	700%

Entram no investimento só os valores pagos às plataformas (Google, Meta, TikTok e outras). Gestão da agência, ferramentas e equipe ficam de fora do ROAS, e essa é uma das razões para não usá-lo como placar final, como veremos adiante.

ROAS em número ou em porcentagem

As duas formas dizem a mesma coisa. ROAS 4 é igual a 400%. O Google Ads usa a porcentagem na estratégia de lances ROAS desejado e mostra a coluna “Valor conv./custo” em número. Multiplique esse número por 100 e você tem o ROAS em porcentagem. O cuidado é na conversa: “ROAS de 300” quase sempre quer dizer 300%, ou seja, R$ 3 de receita por real investido.

ROAS de equilíbrio: o mínimo que o seu negócio precisa

ROAS 1 não é empate. Com ROAS 1, você devolveu à plataforma todo o dinheiro que vendeu e ainda precisa pagar o produto, os impostos e o frete. Para saber o ponto em que a campanha deixa de dar prejuízo, calcule a margem de contribuição: o que sobra de cada venda depois dos custos variáveis, antes do marketing.

Veja um pedido médio de uma loja de roupas:

Preço de venda: R$ 200.
Custo do produto: R$ 80.
Impostos sobre a venda: R$ 16.
Taxa do meio de pagamento: R$ 8.
Frete subsidiado e embalagem: R$ 16.
Sobra (margem de contribuição): R$ 80, ou 40% do preço.

Com margem de 40%, o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,40 = 2,5. Abaixo de 2,5, cada venda vinda de anúncio dá prejuízo. Exatamente em 2,5, a mídia consome toda a margem e não sobra nada para os custos fixos.

Margem de contribuição	ROAS de equilíbrio
20%	5,0
30%	3,3
40%	2,5
50%	2,0
60%	1,7

A tabela explica por que comparar ROAS entre empresas não faz sentido. Uma loja de eletrônicos com margem de 20% precisa de ROAS 5 só para empatar. Uma marca própria de cosméticos com margem de 60% já empata com 1,7.

Qual é um bom ROAS (o ROAS ideal)

O ROAS ideal é o de equilíbrio somado ao lucro que você quer ter. A conta fica assim:

ROAS desejado = 1 ÷ (margem de contribuição − lucro desejado sobre a receita)

Na loja do exemplo, com margem de 40% e meta de 10% de lucro sobre a receita depois do marketing, o ROAS desejado é 1 ÷ (0,40 − 0,10) = 3,33. Conferindo: com R$ 10.000 de vendas, sobram R$ 4.000 de margem; a mídia custa R$ 3.000 (ROAS 3,33) e ficam R$ 1.000, os 10% pretendidos.

Três situações em que um ROAS abaixo da meta pode ser uma boa decisão:

Cliente que volta a comprar. Se boa parte dos clientes faz uma segunda compra sem anúncio, a primeira venda pode ter ROAS menor, porque o lucro vem depois.
Lançamento ou produto novo. No começo, a campanha ainda aprende e o produto ainda não tem avaliações. Defina um prazo e um piso para esse período.
Campanhas de descoberta. Vídeo e público novo raramente têm o mesmo ROAS de uma busca pelo nome do produto, mas alimentam as campanhas que fecham a venda.

O contrário também acontece: um ROAS alto demais pode ser sinal de verba curta. Se a campanha tem ROAS 12 e perde metade dos leilões por orçamento, você está deixando vendas lucrativas para o concorrente.

ROAS x ROI: qual a diferença

O ROAS olha para a receita. O ROI, retorno sobre o investimento, olha para o lucro. Os dois usam o mesmo investimento, mas respondem a perguntas diferentes.

Aspecto	ROAS	ROI
Fórmula	Receita ÷ investimento	(Ganho − investimento) ÷ investimento
Considera margem?	Não	Sim
Pergunta que responde	Quanto vendi por real investido?	Quanto ganhei por real investido?
Onde é útil	Comparar campanhas e definir lances	Decidir se o canal vale a pena

Usando o exemplo do início: R$ 5.000 investidos e R$ 20.000 vendidos dão ROAS 4. Com margem de 40%, esses R$ 20.000 geraram R$ 8.000 de margem. O ROI é (8.000 − 5.000) ÷ 5.000 = 60%. ROAS 4 parece muito, ROI de 60% é bom, e os dois estão certos. Se a margem fosse 20%, o mesmo ROAS 4 daria ROI de −20%: prejuízo.

Por que o ROAS da plataforma engana

O ROAS do painel do Google Ads ou do Gerenciador de Anúncios da Meta é calculado com a receita que a própria plataforma atribui a si. Atribuição é a regra que decide qual anúncio leva o crédito por uma venda. E cada plataforma usa a sua.

Cada canal conta a venda para si

O Google Ads usa por padrão a atribuição baseada em dados, que distribui o crédito entre os cliques nos anúncios do Google. A Meta, na configuração padrão, conta vendas feitas até 7 dias depois de um clique no anúncio e também vendas de quem só viu ou interagiu com o anúncio e comprou em até 1 dia. Se uma cliente viu um anúncio no Instagram, depois pesquisou no Google, clicou em um anúncio e comprou, as duas plataformas podem registrar a mesma venda. Somando os relatórios, o faturamento “dos anúncios” passa do que a loja vendeu de fato.

Outras distorções comuns

Busca pela marca. Quem digita o nome da sua loja já ia comprar. Essas campanhas têm ROAS altíssimo e puxam a média da conta para cima.
Remarketing. Também costuma ter ROAS alto, porque fala com quem já estava perto de comprar. Ele é útil, mas não cria demanda sozinho.
Receita bruta. A plataforma registra o valor no momento da compra. Pedidos cancelados, trocas, boletos não pagos e o frete cobrado entram como se fossem receita.
Tempo até a compra. Vendas que acontecem dias depois do clique aparecem com atraso. O ROAS de ontem quase sempre sobe nos dias seguintes.

Como conferir se o ROAS é real

Compare a soma do que as plataformas dizem com os pedidos pagos na plataforma da loja, no mesmo período. Depois, faça a conta que o dono do negócio entende: tudo o que foi gasto em marketing (mídia, gestão e ferramentas) dividido pelo faturamento real. Esse é o custo de marketing sobre o faturamento, que funciona como o ROAS da empresa inteira, visto pelo caixa.

No case da Team Six, uma loja de moda on-line, esse custo caiu de 20,9% para 13,6% do faturamento em seis meses. Em linguagem de ROAS, é como sair de cerca de R$ 4,80 para R$ 7,35 faturados para cada real gasto em marketing, já incluindo a gestão.

Como melhorar o ROAS sem travar as vendas

Separe as campanhas de marca. Avalie o ROAS das buscas pelo seu nome em separado. Assim você enxerga o resultado real das campanhas que trazem cliente novo.
Corte termos e produtos que só gastam. Revise os termos de pesquisa toda semana e tire o que recebe clique sem vender. No Shopping, olhe o ROAS por produto, não só pela campanha.
Cuide do feed e da página. No Google Shopping, título, foto e preço decidem o clique. No site, velocidade e um checkout simples decidem a venda. O nosso checklist de otimização de sites ajuda a encontrar os gargalos.
Aumente o ticket médio. Kits, frete grátis a partir de um valor e sugestões de produtos complementares elevam a receita por pedido sem aumentar o custo do clique.
Ajuste a meta aos poucos. Na estratégia ROAS desejado, o Google explica que uma meta menor tende a trazer mais volume e uma maior tende a trazer mais valor por real. Mude em passos pequenos e espere pelo menos um ciclo de compra antes de avaliar. Os detalhes estão na Central de Ajuda do Google Ads.

Se você ainda está começando, vale entender antes como funciona o Google Ads, porque o ROAS depende de o acompanhamento de conversões enviar o valor certo de cada venda.

Perguntas frequentes

ROAS 1 significa que empatei?

Não. ROAS 1 significa que todo o faturamento dos anúncios voltou para a plataforma. Ainda faltam o custo do produto, os impostos e o frete, então a operação está no prejuízo. O empate acontece no ROAS de equilíbrio, que depende da sua margem.

ROAS de 300% é bom?

Depende da margem. Com margem de contribuição de 50%, ROAS 3 dá lucro. Com margem de 25%, o equilíbrio é 4 e ROAS 3 dá prejuízo. Calcule o seu ponto de equilíbrio antes de julgar qualquer número.

Por que o ROAS do Google Ads é diferente do relatório da loja?

Porque o Google Ads conta as vendas que atribui aos próprios anúncios, com a regra de atribuição dele, e registra o valor no momento da compra. A loja mostra os pedidos pagos, de todas as origens. Diferenças de atribuição, cancelamentos e atraso na conversão explicam a maior parte da distância.

Dá para usar ROAS em empresa de serviços?

Dá, se você atribuir um valor a cada contato. Por exemplo: se um orçamento enviado vale em média R$ 2.000 e um em cada cinco fecha, cada contato vale R$ 400. Com esse valor nas conversões, o Google Ads calcula o ROAS e pode usar a estratégia ROAS desejado.

ROAS é uma ótima bússola para decidir lances e comparar campanhas, desde que ancorado na sua margem e conferido contra o caixa. Se você quer descobrir qual é o ROAS que fecha a conta no seu negócio e montar as campanhas a partir dele, conheça a nossa gestão de tráfego.