Campanha de pesquisa no Google Ads: como estruturar

Uma campanha de pesquisa no Google Ads mostra anúncios de texto na Rede de Pesquisa, ou seja, nos resultados do Google, para quem digita termos ligados ao que você vende. Para estruturar do zero, a ordem é: definir o que conta como resultado e medir isso, separar a campanha em grupos de anúncios por serviço, escolher palavras-chave e tipos de correspondência, escrever anúncios responsivos, adicionar recursos, configurar locais, horários e redes, e só então definir orçamento e lance.

A estrutura importa mais do que parece. Quando cada grupo fala de um só assunto, com anúncio e página próprios, o anúncio fica mais relevante, a qualidade sobe e o clique sai mais barato. Neste guia, usamos como exemplo uma clínica de fisioterapia com duas unidades no Rio de Janeiro.

1. Comece pela conversão, não pela campanha

Antes de criar qualquer anúncio, responda: o que é um resultado para o seu negócio? Para a clínica do exemplo, são três ações:

Envio do formulário de agendamento.
Clique no botão de WhatsApp.
Ligação a partir do anúncio ou do site.

Cada uma vira uma ação de conversão no Google Ads. Você pode instalar a tag do Google diretamente, configurar pelo Google Tag Manager ou importar eventos do Google Analytics 4. No próprio fluxo de criação da campanha, o Google pergunta quais metas de conversão ela deve usar.

Marque como principal só o que representa contato real. Visualização de página ou tempo no site podem existir como ações secundárias, para observação, mas não devem orientar os lances. Uma conta que otimiza para “visitou a página de contato” vai trazer gente que visita a página de contato, e não pacientes.

2. Desenhe a estrutura antes de abrir a conta

A campanha de pesquisa tem quatro níveis: campanha (orçamento, locais, horários, lances), grupo de anúncios (um tema), palavras-chave e anúncios. A regra prática é: um grupo de anúncios por serviço, com a sua própria página de destino.

Campanha	Grupo de anúncios	Exemplos de palavras-chave	Página de destino
Fisioterapia \| Serviços	RPG	rpg postura, sessão de rpg	/rpg/
Fisioterapia \| Serviços	Pilates clínico	pilates com fisioterapeuta, pilates para coluna	/pilates/
Fisioterapia \| Serviços	Pós-operatório	fisioterapia pós cirurgia joelho, reabilitação pós operatório	/pos-operatorio/
Fisioterapia \| Serviços	Fisioterapia ortopédica	fisioterapia para dor nas costas, fisioterapia ortopédica	/ortopedica/
Fisioterapia \| Marca	Marca	nome da clínica, nome da clínica Botafogo	Página inicial

Quando criar outra campanha

Crie campanhas separadas só quando algo de nível de campanha precisa ser diferente:

Orçamento próprio: a marca não deve disputar verba com os serviços, porque é barata e converte muito.
Local diferente: se cada unidade atende um raio, uma campanha por unidade permite controlar o investimento de cada uma.
Horário diferente: um serviço de urgência pode rodar 24 horas, enquanto os outros acompanham o horário de atendimento.

Com verba pequena, menos campanhas é melhor. Cada campanha precisa de volume para as estratégias de lance aprenderem.

3. Palavras-chave: poucas, específicas e com negativas desde o início

Use o Planejador de palavras-chave para levantar os termos de cada serviço e escolha de 5 a 20 por grupo, todos com a mesma intenção. Termos que pedem outra página ou outro anúncio vão para outro grupo.

Sobre os tipos de correspondência, o resumo para começar:

Exata [rpg postura] e de frase “rpg postura” dão mais controle e são uma boa largada para verbas pequenas.
Ampla (sem símbolos) alcança mais pesquisas relacionadas e o Google recomenda usá-la com lances inteligentes. Funciona melhor quando a conta já tem conversões medidas e negativas bem cuidadas.

Monte também uma lista inicial de palavras-chave negativas, com termos que nunca viram cliente: “curso”, “faculdade”, “vaga”, “salário”, “grátis”, “SUS” (se a clínica não atende pelo SUS), “como fazer em casa”.

4. Anúncios responsivos que falam do grupo

Cada grupo de anúncios recebe pelo menos um anúncio responsivo de pesquisa. O Google recomenda dois por grupo, e permite até três ativos. Você fornece até 15 títulos de até 30 caracteres e até 4 descrições de até 90, e o sistema combina as peças.

Para a estrutura funcionar, o anúncio precisa ser do grupo, e não genérico da clínica:

Coloque o nome do serviço em alguns títulos: “RPG com Fisioterapeuta”.
Use títulos que digam onde e como: “Unidades em Botafogo e Tijuca”, “Agende pelo WhatsApp”.
Traga um motivo para escolher você: experiência da equipe, convênios aceitos, horário estendido.
Aponte o anúncio para a página do serviço, e não para a página inicial.

5. Recursos: o mínimo que toda campanha deve ter

Os recursos, antigas extensões, acrescentam informação ao anúncio sem custo extra por existir. Para começar, configure:

Sitelinks: pelo menos quatro (o Google recomenda seis ou mais, com descrição), para as páginas mais importantes (serviços, convênios, unidades, agendamento).
Frases de destaque: vantagens curtas, como “Atendimento aos sábados”.
Snippets estruturados: por exemplo, o cabeçalho “Serviços” com a lista de tratamentos.
Ligação: o telefone, programado para o horário em que alguém atende.
Local: vinculando o Perfil da Empresa no Google de cada unidade.

6. Configurações que mais desperdiçam verba

Redes

Na criação da campanha de pesquisa aparecem duas opções extras: parceiros de pesquisa do Google e Rede de Display. Desmarque a Rede de Display: ela leva os anúncios para sites e apps, com outra lógica de público, e mistura resultados que deveriam ser avaliados separadamente. Os parceiros de pesquisa podem ser testados depois, com dados para comparar.

Locais

Escolha a área que você realmente atende, por cidade, bairro ou raio em torno de cada unidade. Depois, revise a opção de segmentação:

Presença ou interesse (padrão): inclui pessoas que estão na área, que costumam frequentá-la ou que demonstraram interesse nela.
Presença: só pessoas que estão ou costumam estar na área.

Para serviço presencial como o da clínica, Presença costuma evitar cliques de quem mora em outro estado e pesquisou “fisioterapia Botafogo” por curiosidade. Para turismo ou presentes enviados a outra cidade, a opção padrão pode fazer sentido.

Idioma e horários

Idioma: português. Horários: concentre os anúncios no período em que alguém pode atender o telefone ou responder o WhatsApp. Uma ligação que ninguém atende custa o mesmo que uma atendida.

AI Max

O Google oferece nas campanhas de pesquisa um conjunto de recursos chamado AI Max, que amplia as pesquisas cobertas, personaliza textos e pode escolher outra página de destino do site. Pode trazer volume, mas tira parte do controle. Em contas novas e com verba pequena, preferimos ligar depois, como experimento, quando já existe histórico para comparar.

7. Orçamento e lance inicial

O orçamento precisa comprar cliques suficientes para gerar algumas conversões por semana. Uma conta rápida:

CPC estimado para os termos da clínica: R$ 3,00.
Orçamento de R$ 60 por dia: cerca de 20 cliques por dia, 600 por mês.
Com taxa de conversão de 6% na página: perto de 36 contatos no mês.

Se o orçamento só compra 3 ou 4 cliques por dia, a campanha vai demorar muito para mostrar se funciona. Nesse caso, reduza o número de grupos e concentre a verba nos serviços mais lucrativos. Para estimar o CPC, veja o artigo sobre custo por clique.

Para o lance inicial, duas situações comuns:

Conta nova, sem histórico de conversões: maximizar cliques com um limite de CPC, ou lances manuais, para controlar o preço enquanto os dados chegam.
Conversões medidas com confiança: maximizar conversões, deixando o Google ajustar o lance a cada leilão. Quando houver volume e custo por contato estáveis, dá para definir um CPA desejado.

8. As quatro primeiras semanas

Os anúncios costumam ser revisados em até um dia útil. Depois disso, o trabalho é de acompanhamento:

Primeiros dias: confira se as conversões estão sendo registradas (faça um envio de teste), se os anúncios foram aprovados e se o gasto está perto do previsto.
Semana 1: abra o relatório de termos de pesquisa a cada dois ou três dias e adicione negativas. É aqui que se economiza mais.
Semana 2: compare grupos de anúncios. Os que gastam sem gerar contato precisam de revisão de palavra-chave, anúncio ou página.
Semana 3: olhe horários, dispositivos e locais. Ajuste onde o custo por contato está muito acima da média.
Semana 4: com um mês de dados, decida: redistribuir verba entre grupos, testar novos títulos, revisar a página de destino ou trocar a estratégia de lance.

Evite mudar tudo ao mesmo tempo. Uma alteração grande por vez, com tempo para ver o efeito, ensina mais sobre a conta do que dez mudanças no mesmo dia.

Uma campanha de pesquisa bem estruturada não é a que tem mais palavras-chave. É a que permite saber, em poucas semanas, o que traz cliente e o que só gasta.

Se você prefere começar com a estrutura montada por quem faz isso todos os dias, a criação e o acompanhamento de campanhas de pesquisa fazem parte da nossa gestão de Google Ads. Começamos sempre pela medição de conversões e pelo mapa de serviços, exatamente como neste exemplo.

Campanha de pesquisa no Google Ads: como estruturar do zero